当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 99梅花味精上市奇正操作全案 作者：李学勇 时间：2009-9-3 字体：[大] [中] [小]

    在创造出了12年净资产增长110倍的奇迹后，一直偏安一隅的梅花味精开始高调起来，探讨从工业品营销走向大众消费品营销的全盘策略，梅花味精一步步进入大众的视野……
    销售好味精的标准
    梅花味精集团，一家即便是味精行业的人也不甚了解的神秘企业，偏安于河北一隅，但其却是中国味精行业的巨无霸。在中国味精行业110万吨总产量中，梅花味精集团以75万吨产能位居行业第一。其产能直逼世界最大的味精生产企业——日本的味之素，实际销量已经站上世界之巅，是名副其实的隐形冠
军。2008年，公司重磅推出99梅花好味精，以公关策略为主导的新品迅速推向市场，左右味精市场的发展大局，引起了行业的普遍关注。
    使命：新品背后的行业责任
    众所周知，味精就是谷氨酸钠，自上个世纪初在日本被发现之后，就风靡全世界。不论中餐、西餐，不论包子还是汉堡，似乎都已经离不开这个最初被称之为“鲜味 ”的物质。为提升梅花味精的品牌形象就必须具备产品形象，而高端形象产品的研发策略则是支撑整个品牌战略实施的关键。但作为最普通的味精，高端的研发方向在哪里？消费者能买单吗？
    市场上，各种综合调味品的创新曾出不穷，在大众消费市场上，鸡精有一统天下的气势，而味精则成为备受攻击的对象。由于市场上存在大量的70味精，其本身问题层出不穷。(味精行业标准分为国标，部标，企标。国标是不低于99%的谷氨酸钠含量，部标不低于80%的谷氨酸钠含量，其余为盐、糖等添加剂。部分企业自己制定70%的谷氨酸钠标准，严格意义上，此类产品都不能称之为味精，此处70味精指不规范的竞争产品)，这些产品的存在导致消费者对味精抱有偏见，甚至置疑味精的健康度。作为一个产业领军品牌，梅花要承担起改变消费认知，创新行业形象的职责。因此，接下来的新品研发工作，也必将担负起一定的行业责任。
    抉择：就以99标准为卖点
    2007年年底国家对味精的国标作出修正，根据谷氨酸钠含量分99%纯度的味精、80%以上的加盐味精和增鲜味精三个细分标准。这就是说：好味精是有标准的，好味精的纯度应该是谷氨酸钠的含量大于或等于99%。但，99%纯度的味精并非某个企业的专利，如果没有大的传播，并不具备产品的核心竞争力。
    常规的新品研发方向无非从产品技术、概念诉求、渠道性质、目标群体来考虑，但味精这个产品或许太普通，行业或许太透明，或者，它还算不上是高度竞争的行业，因为利润实在太低，又几乎被鸡精产品封杀。单纯就味精的产品技术和概念诉求来说，似乎并没有什么路好走。不管是谷氨酸钠还是乌苷酸钠，都有非常明确的诉求——鲜度，而消费者对此并不敏感。
    就味精的渠道来说，除了作为工业品销售，基本上是餐饮和家庭使用，相应的渠道也被分成农贸市场、超市、便利店、购物中心等几类。同样的产品换成不同的包装是否就能够被称之为高端产品？值得怀疑。
    就目标群体而言，或者可以分为直接使用者和间接使用者。厨师是间接使用者，家庭使用算是直接使用者。前者非常专业，善于烹调拿手好菜，而对于调味料的使用，则是精挑细选，或者要同时使用几十种调味料才能烹调一碟绝活。而后者之中也不乏奇人，但很少会专业到拿几十上百种调料放在自家狭小的厨房里，或者奔波忙碌，难得有闲有钱享受一番，日常的饭菜自是简便实用健康至上。高端的味精对厨师来说意味着什么？更绝妙的鲜吗？那么，对普通家庭来说，又意味着什么？还是鲜吗？
    似乎每个方面都有些思路，但每个方面都没有足够理由支撑这个品牌使命。回归到品牌使命本身，梅花味精需要借助一个新产品来撬动整个市场，塑造品牌影响力。那么，这个产品的传播意义需要更强。综合味精市场的现状，我们建议推出“99梅花好味精”系列新品，直接以“99标准”为诉求，倡导国标，为行业树清流。在这个主题确定之后，产品研发的细节逐步呈现。
    包装：别致造型提升形象
    作为梅花味精的高端产品主要针对高端渠道，例如进入商超，所以必须提升产品形象，因此不妨从包装大小、便携程度、美观实用方面考虑。比如，到上海的久光百货购物的消费者，如果顺便买点味精或鸡精的话，她根本不需要5kg的大包装，更看不惯普通的塑料袋、纸筒，难得下一次厨房的她，看到200g的味精也许会心里发慌。
    她需要的或许是简洁、精致的小玻璃瓶，大概50—75g的量，味精结晶非常漂亮甚至可爱，价格也还能接受。关键是，拿回家即使跟橄榄油、进口番茄酱、奶酪等放在一个空间也不突兀，甚至更加美观、舒适。在这个主导思路下，我们设计了3款包装——自立袋和葫芦型及鱼形玻瓶。使产品更具品质感。
    广告：代言人选择讲求公信力
    梅花味精的主题既然是公关式的，那在代言的选择上考虑的最多的是公信力，在搜遍所有大小明星和反复对比之后，我们找到了公信力和知名度完美切合的代言人 ——倪萍。作为前央视主持人，倪萍在大众市场尤其是二三线市场上具备极强的感召力和公信力，她与梅花味精的结合能为梅花力推国标加分。而在广告创意上，纯色的背景中，倪萍以邻家大姐的身份缓缓出现，轻轻地告诉观众“好味精是有标准的，买味精请认准99梅花”。作为大众的意见领袖，这句广告语一出，杀伤力可见一斑。
    传播：空拉地推双效合一
    2008年,梅花味精全力提升梅花品牌,配合市场拓展,制定了从空中至地面的全方位交叉覆盖推广方案, 得到了《天天饮食》栏目组及全国卫视鼎立支持。CCTV —1《天天饮食》栏目,每天早上 8:34 分,一年 365 天,天天广告及软宣传,全面高空覆盖,核心重点省份卫视广告交叉覆盖,配合渠道销售和市场推广。在终端以千城万店为核心,与《天天饮食》栏目地面配合, 重点区域进行市场路演,提升“99 梅花好味精”在终端渠道知名度、能见度与美誉度。
    公关：做足舆论引发关注
    广告一经播出，公关策划也立即启动，软文攻势启动。我们在专业媒体上发布《知识，才是消费的霸权——从“99梅花好味精”说起》，从新消费的角度去阐释“懂得才是消费的霸权”，对于消费知识的渴求已经大于对所谓名牌的迷恋；在行业媒体上发布《两年内淘汰80味精》等，从大势上解读99国家标准的前景；大众媒体上发布《国标味精，99梅花》、《谁是鸡精的娘？》、《纯度高，更安全——梅花味精，守住99健康线》、《梅花味精，绿色畅销50国》系列软文，并依托知名论坛发起“味精安全”大讨论，先后在280余网站发起话题，让新消费者对味精有更深入的了解。 
    渠道：招募四方诸侯打造百船计划
    与此同时，梅花味精以“利益和成长”为核心,寻找调味品领域最有价值的客户和潜在客户,作为区域市场开拓的战略经销商,为其配备人、车、钱、广告等资源,同时给予优越的政策条件扶持,来共同打造“百船计划”。“一次性打款40万元的客户，除了相应的味精产品，同时还能得到40万元的销售授信，用于资金周转困难时的产品赊销；另外味精年销量最先达到1200吨的前100名客户，还会得到最高40万元的追加销售授信。”在2008年8月16日于廊坊国际饭店举行的“梅花味精优秀经销商协同发展会议”上，河北梅花味精集团有限公司董事长孟庆山如是解析。
    以此为基础,通过发挥战略经销商拓展市场的专业化与高效率,开发和不断导入梅花新产品系列(鸡精、鸡粉、酱油、醋、酱、复合调味料) ,实现区域市场核心分销网络、餐饮终端网络、KA网络的构建,深度拓展百城市场,达成市场旺销、扶持经销商区域为王的目标。
    活动：千城万贴终端大运动
    一系列的战略实施以来，梅花品牌的市场地位迅速改观，稳步朝着中国调味品旗舰品牌的方向前行。千城万贴策略，是众多战略中的核心配套工程。百亿的实现，百船的强大，关键在于万家堆码客户的优化激活动销。千城万贴，将打造生动化的渠道和终端，推进梅花的品牌成长，并创造强大的品牌拉力实现动销。千城万贴与销售政策的结合，将实现市场推与拉两股力量的最大化。
    千城万贴在全国各地的推进，就是通过环境广告、广宣物料、产品陈列、品牌路演等形式，以无孔不入的手法，营造生动化的销售氛围，吸引消费者注意，对消费者进行品牌宣传和渗透，从而获得更多的被购买机会。千城万贴将实现梅花品牌核心市场、农贸市场、菜市场等环节的充分能见度，不但能强化品牌拉动提高销售业绩，还将提升公司品牌形象，推动品牌和市场的长期成长。在不到一年时间内，梅花味精已经随处可见。
    正是基于对行业本质的洞察，以公关切入，以品牌运动的方式推广99梅花好味精。并且系统上规划并严格执行，99梅花好味精才能显现出惊人的爆发力，同时，梅花也获得顶级PE青睐，从而谋取更大的发展。   


李学勇，历史毕业，媒体出身，机缘进入营销策划行业，先后从事渠道规划，营销管理，品牌策划，公关传播，致力于品牌/企业影响力塑造与传播的思考及实践。品牌成功的核心在于影响消费者的深度和广度，换言之，影响力成就品牌。多家营销类媒体的撰稿人，曾就职于尚阳咨询/奇正沐古（中国）咨询机构。浅薄观点散见于各种营销类杂志和网络专栏，希望与业内人士多多交流。E-mail：lxy730020@126.com 博客：http://blog.sina.com.cn/lxy730020